허영심을 자극하는 이벤트 효과

한국 입점 당시 아메리카노 1잔의 가격은 2500원이었고 사람들은 이 가격에 굉장히 부정적이었다. 스타벅스에서 커피를 마시는 사람들을 '된장녀', '된장남' 등으로 비꼬기도 했지만 스타벅스는 커피와 원두 판매뿐 아니라 굿즈와 이벤트에 적극적이었다. 다이어리, 머그컵, 텀블러, 가방 등 다양한 상품들을 이벤트로 제시해 소비자들의 참여를 유도했다. 실제로 아이스 아메리카노 17잔을 주문하면 가방을 주는 이벤트를 할 당시, 300잔을 주문 후 가방만 챙겨 유유히 떠나는 경우도 있었다. 또한 이 상품들을 한정판으로 출시하며 마니아들의 구매 욕구를 더욱 자극했다. 스타벅스는 사람들의 허영심을 공략했다. 모든 소비가 합리적일 수 없듯이 누군가에겐 허영심 섞인 소비가 또 다른 이에겐 품위와 감성으로 느껴질 수 있다는 것을 보여줬다.

친밀감을 유도한 '콜 마이 네임'

스타벅스는 회원 주문 후 음료가 제조되면 회원들의 닉네임을 불러준다. 고객과의 유대감을 소중히 여겨 기계적으로 진동벨을 사용해 호출하지 않겠다는 철학이었다. 이 서비스가 나오기 전에는 고객의 특징을 컵에 표시하거나 은행처럼 대기 순번표 뽑기, 이름을 직접 부르기 등 여러 대안들이 있었지만 많은 문제점이 있어 실행되지 않았다. 결국 닉네임을 불러주는 서비스는 소비자들에게 친밀감으로 다가와 지속적인 재방문을 낳았다.

'사이렌오더'로 소비자들의 쾌감을 건드리다

‘사이렌오더’는 매장 도착 전 주문이 완료되는 스타벅스의 자사 모바일 어플 서비스다. 현재 <배달의 민족> 포장 서비스와 흡사하다. 고객들이 줄을 서서 기다리는 상황을 보완하기 위해 모바일 어플로 미리 주문하는 것이 한국에서 처음 개발됐고, 큰 인기를 끌며 역수출이 됐다. 줄을 서서 주문을 하면 다른 대기자들로부터 무언의 압박을 느껴 메뉴판을 오래 보지 못하는 경우가 있다. 하지만 사이렌오더는 이러한 압박들에서 자유로워지게 됐고 매장 안에서 사이렌오더를 하는 경우도 많아졌다. 사소하지만 쾌감을 건드리는 서비스는 소비자들의 인기를 끌게 되었다.

피로에 지친 운전자들을 위한 '드라이브 스루'

운전자들은 장시간 운전을 할 경우 피로가 쌓이기 쉽다. 2012년 9월, 스타벅스는 이것을 공략해 주문, 결제, 픽업이 전부 차량 내부에서 가능한 차량 코스 이동 시스템을 만들었다. 추가로 2018년 6월, 스타벅스 리워드 회원이 사전 등록한 차량정보를 통해 스타벅스 카드로 자동결제 되는 시스템인 'My DT Pass'를 선보였다. 차량이 코스에 머물러 있는 시간을 단축하며 고객 편의성을 높이기 위함이었다. 이것이 인기를 끌며 지난해 12월에는 My DT Pass 등록 회원 수가 150만 명을 돌파했으며, 드라이브 스루를 이용한 주문건 수는 지지난해 대비 46% 증가했다. 교통체증이 유발되는 경우가 생기기도 하지만 그만큼 스타벅스의 영향력이 커지고 있음을 가시적으로 나타낸다.

블루보틀에 맞선 프리미엄 브랜드 '스타벅스 리저브' 론칭

하워드 슐츠는 '공간 판매' 개념에 집중해 Wi-Fi, 전원콘센트, 깨끗한 환경, 그림 전시 등 소비자들이 카페를 이용하는 동안 편안함을 느끼게 하려고 노력했다. 투썸플레이스, 이디야, 커피빈 등 다양한 카페 브랜드들도 이와 비슷한 개념으로 공간을 제공하는 전략을 펼쳤다. 하지만 이에 대비되는 개념을 가진 블루보틀이 카페 경쟁시장에 뛰어들었다. 블루보틀은 떨어지는 드립커피를 기다리는 느린 문화를 가졌다. 사람들이 아무리 줄을 서서 기다려도 매장 수를 늘리는 것에 치우치지 않았으며 Wi-Fi, 콘센트 등 편리 환경을 제공하지도 않았다. 즉, 블루보틀은 공간이 아닌 맛을 파는 개념에 집중한 것이다. 그렇게 사람들은 커피를 내리는 장면을 직접 볼 수 있는 블루보틀의 매력에 빠지게 됐다. 이에 맞서 스타벅스는 블루보틀에 다양한 커피 추출방식을 이용한 '스타벅스 리저브'라는 프리미엄 브랜드를 론칭했고, 현재 국내 86개의 매장을 보유 중이다.

스타벅스의 상권 활성화

스타벅스가 신세계와 손을 잡으며 공격적인 매장 입지 선정을 하게 됐고 임대료가 비싼 건물 1층에 주로 입점해왔다. 대부분의 스타벅스 매장이 임대 방식 중 고정월세 대신, 매출의 약 15%를 월세로 지출했다. 실제로 2019년 전국의 스타벅스 매장 임대료는 총 2500억 원이 넘게 지출 됐고, 이는 매장당 평균 2억 원이다. 이는 건물주들이 스타벅스가 입점하는 것에 긍정적인 사고를 갖게 하며, 유동인구가 늘어나 건물 가격 또한 상승하는 효과를 만든다. 더불어 주변 상권이 활성화 돼 스세권(스타벅스+역세권)이라는 말까지 나왔다.

스타벅스는 다양한 분야의 사람들에게 영향을 끼치며 힘을 키워왔고 처음 입사할 경우 주문하지 않고 가만히 자리에 앉아있는 고객을 가만히 두라며 교육한다. 당장은 아니지만 언젠가 주문을 할 수 있는 잠재적 고객이라고 생각하기 때문이다. 스타벅스 경영진들 및 점주들은 설립자 하워드 슐츠의 경영철학인 꾸준함, 평등함에 기초해 소비자를 생각하며 경영을 했다. 사소하지만 섬세하고 고객을 생각한, 스타벅스만의 철학이 깃든 서비스들이 소비자들에게 긍정적으로 작용한 것이다.

창업을 하게 되면 서비스직의 기본을 알아야 한다. 서비스직에서 중요한 손님을 대하는 태도는 스타벅스라는 성공 사례에서 배울점을 찾을 수 있다. 우리 대학에도 창업보육센터와 다양한 동아리를 통해 창업을 준비하는 학생들이 많다. 창업으로 미래를 준비하는 학생들이 하워드 슐츠의 경영철학을 배워 스타벅스처럼 국민의 신뢰를 쌓고 시장에서 높은 성과를 얻는 기업을 탄생시키길 바란다.

문희인 기자(20172764@sch.ac.kr)